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一个项目踩过的6个百度网盟的定向方式陷阱******
一个项目踩过的6个百度网盟的定向方式陷阱
台湾妹子中文网，〖One〗去年下半年，我帮杭州滨江一家做企业会展策划的客户调整百度网盟投放。他们之前自己跑过两个月，预算花了一万二，后台显示曝光量接近30万，但实际跟进的咨询只有4条，其中两条还是同行误点。老板跟我说“网盟就是个坑”，我当时没急着反驳，先要了账户后台权限，拉出投放记录和搜索词报告一看，问题全出在定向方式上。他们用的是一个很粗的“教育培训”兴趣标签，加上杭州市的泛地域，等于把广告扔给了大半个城市里偶尔刷网页的随便什么人。我接手时，先没动出价和创意，而是把百度网盟的定向方式从头拆了一遍，发现光靠一个兴趣标签根本打不中滨江本地那些正在找展台搭建公司的企业主。
快播高清，〖Two〗第一个坑是他们把“人群兴趣定向”当成了万能钥匙。后台选了“商务服务-会展策划”这个二级兴趣分类，觉得这总该精准了吧。实际检查发现，百度对这个标签的匹配逻辑非常宽，它会把浏览过“展会物料”“设计公司”这类网页的用户也划进来，但这些人里很大比例是大学生做课题研究，或者只是随手点了一篇行业新闻。我复查了半个月的数据，这类泛兴趣用户贡献了70%的曝光，点击率只有0.12%，而且没有一次转化。后来我换了个思路，把定向方式拆成“搜索意图定向”加上“自定义人群包”。具体操作是，在网盟后台新建计划时，选择“搜索意图”里的关键词定向，输入了“杭州展台搭建”“滨江展会设计”“企业展厅装修”这些长尾词，同时把历史有表单提交记录的访客手机号做成自定义人群，反推他们的设备ID，再扩展相似人群。改完后两周，曝光量虽然从每天1.2万降到了4000左右，但点击率升到了0.8%，咨询从原来的一个月4条变成了这两周就有6条。老板虽然还是嫌量小，但至少来的人是对的了。
〖Three〗第二个坑是地域定向没做细。原来他们选了“杭州市”作为投放区域，觉得滨江就在市里，肯定能覆盖。但实际跑下来，广告大量展示给了余杭、萧山甚至临安的泛流量。这些地方的企业主如果是做传统制造业的，对会展策划的需求其实很低。我后来把地域定向改成了“杭州滨江区”加上“周边5公里内的核心商圈”，并且在后台设置了“在指定区域内的用户”这个选项，而不是“对指定区域感兴趣的用户”。这两个选项差别很大：选前者，只有当前GPS定位在滨江的人才会看到广告；选后者，只要用户之前浏览过滨江相关内容，哪怕人在北京也会被投放。对于会展服务这种需要实地对接的行业，前者明显更靠谱。改完之后，我顺便把创意文案里的“杭州”改成了“滨江”，标题加了“滨江区企业展台搭建现场出图”，正文里反复出现“仅服务滨江及周边5公里”来过滤外地流量。这个阶段调整后，点击率没有太大变化，但页面停留时间从平均18秒拉到了43秒，咨询转化率从1%左右升到了3.5%。，9.1免费软件安装官方版下载手机
狼友 网址，〖Four〗工具层面我主要靠百度统计的“落地页分析”和网盟后台的“人群画像报告”来反推定向方式对不对。比如我发现用户画像里“性别占比”男性67%，女性33%，但行业里负责采购展台搭建的通常是男性，这个比例还算正常。但设备分布里“苹果iOS占42%”就有点异常，因为滨江做企业采购的管理层大多用安卓商务机。我怀疑是苹果用户更容易点击广告，但不一定有意向，于是加了用户列表排除，把最近7天点击过广告但没留表单的苹果设备ID拉黑。另外页面也做了调整：原来落地页是公司简介加案例图，我改成了“滨江本地的5个展台案例”和“在线报价计算器”两个模块，把表单从页面底部提到了首屏右侧，并且去掉“姓名”字段，只留“手机号”和“预算区间”，减少填写阻力。调整完一周，表单提交数从每周2-3条涨到了8-10条，而且预算区间集中在“3-8万”这个有效区间。后来我又补了一个“展会设备租赁”的二级页面，专门针对那些需要单独租灯架、屏幕的客户，内链直接指向报价页。这个页面没怎么投广告，但自然搜索流量带来了额外咨询，说明内容本身有价值。
操猪，〖Five〗第三个避坑点是我后来才意识到的：百度网盟的定向方式里“访客排除”和“频次控制”必须搭配着用。之前没设频次上限，同一个用户在一天内看了同一个创意7次，点击了3次，但每次进来都是相同的“滨江展台设计”页面，根本没有新的信息刺激，用户反而觉得烦。我后来把频次控制在“每用户每天最多展示3次”，并且加了“过去7天点击过3次以上未转化的用户”直接排除。这个动作做了之后，点击率反而稳定在0.9%左右，没有下降太多，但咨询成本从每条230元降到了110元。另外我发现原来他们用的“自动定向”模式，系统会根据创意标题自动匹配网页内容，但匹配出来的很多是“装修公司”的页面，因为“展台”和“装修”在语义上接近。我后来全部改成“手动定向”，只选“企业服务-商务会议”和“建筑-室内设计”两个类目下的网页，然后再加上“排除竞品网站”列表，把同行的官网和百度百科词条都排除掉，避免用户看完广告直接去搜别家。这一套下来，整个账户的ROI从原来的1:0.3变成了1:1.8，虽然算不上暴利，但至少客户愿意继续投第二个月了。
〖Six〗总结下来，百度网盟的定向方式不是一个“选个标签就完事”的功能，它更像一个筛子，筛子眼的大小和位置需要反复调。具体到我这次项目里的执行顺序，我建议新接手的人先查一遍历史数据里的“曝光地域分布”和“点击用户设备分布”，找出浪费最大的那部分流量；然后立刻把泛兴趣标签换成搜索意图定向，配合自定义人群包；接着把地域定向从城市级别缩到区县甚至商圈级别，用的是“在区域内”而不是“对区域感兴趣”；再之后，打开频次控制和访客排除，最后才是优化创意和落地页。每一步调整后至少要观察7-10天的数据，因为网盟的流量波动本来就比搜索大，两三天看不出真实效果。这个案子后来第二个月咨询量稳定在35-40条左右，比刚接手时翻了近10倍，虽然量还是不算大，但对于滨江这种细分市场来说，已经是能跑通的正向模型了。如果当时我没有花两周死磕定向方式的各种细节，可能到现在还在抱怨百度网盟是垃圾。
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百度网盟最新消息：南阳卧龙本地企业投放翻车复盘与调整记录
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〖Three〗第二个坑是地域定向没做细。原来他们选了“杭州市”作为投放区域，觉得滨江就在市里，肯定能覆盖。但实际跑下来，广告大量展示给了余杭、萧山甚至临安的泛流量。这些地方的企业主如果是做传统制造业的，对会展策划的需求其实很低。我后来把地域定向改成了“杭州滨江区”加上“周边5公里内的核心商圈”，并且在后台设置了“在指定区域内的用户”这个选项，而不是“对指定区域感兴趣的用户”。这两个选项差别很大：选前者，只有当前GPS定位在滨江的人才会看到广告；选后者，只要用户之前浏览过滨江相关内容，哪怕人在北京也会被投放。对于会展服务这种需要实地对接的行业，前者明显更靠谱。改完之后，我顺便把创意文案里的“杭州”改成了“滨江”，标题加了“滨江区企业展台搭建现场出图”，正文里反复出现“仅服务滨江及周边5公里”来过滤外地流量。这个阶段调整后，点击率没有太大变化，但页面停留时间从平均18秒拉到了43秒，咨询转化率从1%左右升到了3.5%。，9.1免费软件安装官方版下载手机
狼友 网址，〖Four〗工具层面我主要靠百度统计的“落地页分析”和网盟后台的“人群画像报告”来反推定向方式对不对。比如我发现用户画像里“性别占比”男性67%，女性33%，但行业里负责采购展台搭建的通常是男性，这个比例还算正常。但设备分布里“苹果iOS占42%”就有点异常，因为滨江做企业采购的管理层大多用安卓商务机。我怀疑是苹果用户更容易点击广告，但不一定有意向，于是加了用户列表排除，把最近7天点击过广告但没留表单的苹果设备ID拉黑。另外页面也做了调整：原来落地页是公司简介加案例图，我改成了“滨江本地的5个展台案例”和“在线报价计算器”两个模块，把表单从页面底部提到了首屏右侧，并且去掉“姓名”字段，只留“手机号”和“预算区间”，减少填写阻力。调整完一周，表单提交数从每周2-3条涨到了8-10条，而且预算区间集中在“3-8万”这个有效区间。后来我又补了一个“展会设备租赁”的二级页面，专门针对那些需要单独租灯架、屏幕的客户，内链直接指向报价页。这个页面没怎么投广告，但自然搜索流量带来了额外咨询，说明内容本身有价值。
操猪，〖Five〗第三个避坑点是我后来才意识到的：百度网盟的定向方式里“访客排除”和“频次控制”必须搭配着用。之前没设频次上限，同一个用户在一天内看了同一个创意7次，点击了3次，但每次进来都是相同的“滨江展台设计”页面，根本没有新的信息刺激，用户反而觉得烦。我后来把频次控制在“每用户每天最多展示3次”，并且加了“过去7天点击过3次以上未转化的用户”直接排除。这个动作做了之后，点击率反而稳定在0.9%左右，没有下降太多，但咨询成本从每条230元降到了110元。另外我发现原来他们用的“自动定向”模式，系统会根据创意标题自动匹配网页内容，但匹配出来的很多是“装修公司”的页面，因为“展台”和“装修”在语义上接近。我后来全部改成“手动定向”，只选“企业服务-商务会议”和“建筑-室内设计”两个类目下的网页，然后再加上“排除竞品网站”列表，把同行的官网和百度百科词条都排除掉，避免用户看完广告直接去搜别家。这一套下来，整个账户的ROI从原来的1:0.3变成了1:1.8，虽然算不上暴利，但至少客户愿意继续投第二个月了。
〖Six〗总结下来，百度网盟的定向方式不是一个“选个标签就完事”的功能，它更像一个筛子，筛子眼的大小和位置需要反复调。具体到我这次项目里的执行顺序，我建议新接手的人先查一遍历史数据里的“曝光地域分布”和“点击用户设备分布”，找出浪费最大的那部分流量；然后立刻把泛兴趣标签换成搜索意图定向，配合自定义人群包；接着把地域定向从城市级别缩到区县甚至商圈级别，用的是“在区域内”而不是“对区域感兴趣”；再之后，打开频次控制和访客排除，最后才是优化创意和落地页。每一步调整后至少要观察7-10天的数据，因为网盟的流量波动本来就比搜索大，两三天看不出真实效果。这个案子后来第二个月咨询量稳定在35-40条左右，比刚接手时翻了近10倍，虽然量还是不算大，但对于滨江这种细分市场来说，已经是能跑通的正向模型了。如果当时我没有花两周死磕定向方式的各种细节，可能到现在还在抱怨百度网盟是垃圾。
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一个项目踩过的6个百度网盟的定向方式陷阱******
一个项目踩过的6个百度网盟的定向方式陷阱
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